|
Введение
Маркетинговые решения о каналах движения являются одними из самых важ¬ных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала движения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала движения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Система ценообразования на предприятии зави¬сит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с про¬давцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мо¬тивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов движения.
Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам движения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, кото¬рые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал движения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.
Решения относительно каналов движения зачастую предполагают долговре¬менные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в за¬висимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы движения путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми ди¬лерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы движения своими собственными. По¬этому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов движения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенден¬ции на будущее.
Отдельные рыночные реформы Европейского Союза заставили многие компании полностью пересмотреть свои стратегии распределения. Европейские производители должны искать новые пути для дифференциации своих услуг с целью получения кон¬курентного преимущества в данной ситуации.
Мы рассмотрим четыре основных вопроса, связанных с каналами движения товаров.
1. Какова сущность каналов движения?
2. Каким образом осуществляется взаимодействие фирм, выполняющих функции ка¬налов движения?
3. С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов движения и в процессе управления этими каналами?
4. Какую роль в привлечении потребителей и удовлетворении их нужд играет товаро¬движение?
|
На уровень вверх
Купить