ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА 6

1.1. Сущность, цели, задачи и средства директ-маркетинга 6

1.2. Особенности издательского бизнеса и деятельности издательств на рынке 15

1.3. Классификация целевых сегментов на издательском рынке 22

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА "МЦФЭР" НА РОЗНИЧНОМ ПЕЧАТНОМ РЫНКЕ 29

2.1. Анализ печатного рынка розничных продаж 29

2.2. Анализ и оценка деятельности издательского дома "МЦФЭР" 34

2.3. Конкурентный анализ издательского дома "МЦФЭР" 43

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА "МЦФЭР" 58

3.1. Разработка мероприятий по организации директ-маркетинга 58

3.2. Оценка потенциальной эффективности и результативности 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 79

ПРИЛОЖЕНИЯ 82

Актуальность темы данного дипломного исследования обусловлена тем, что в настоящее время директ-маркетинг проходит пик в своем развитии, во всем мире фиксируется неуклонный рост его оборотов и популярности. Еще в середине 1990-х годов на форуме Европейской Ассоциации директ-маркетинга (EDMA) было объявлено, что в распределении рекламных бюджетов Европы доля директ-маркетинга составляла около 35%. К 2001 - 2005 гг. доля директ-маркетинга в консолидированных рекламных бюджетах европейских компаний занимала уже более 55%.

Более интенсивно директ-маркетинг развивается в США. Согласно дан-ным WEFA , если в середине 1990-х гг. на директ-маркетинг было израсходо-вано более 144 млрд. долл. (или более 58% бюджета расходов на рекламные мероприятия), то уже к 2005 году оборот отрасли директ-маркетинга увеличил-ся более чем на 48 млрд. долл. При этом для 20 млн. американцев директ-маркетинг создает рабочие места.

Необходимо отметить, что российское бизнес-сообщество еще несколько лет назад имело лишь отрывочные сведения о директ-маркетинге, однако в на-стоящее время активный интерес к директ-маркетингу проявляют не только коммерческие компании, но и нон-профитные организации, политические пар-тии, общественные движения и т.д.

Поэтому использование инструментов директ-маркетинга в рекламных кампаниях является объективной необходимостью, обусловленной развитием внешней среды, поскольку эффективность директ-маркетинга намного превы-шает эффективность обычной рекламы и может составить до 50% откликов, но такие показатели достигаются в случае полноценной директ-маркетинговой ре-кламной кампании .

Все выше сказанное позволяет сформировать цель данного дипломного исследования, которая заключается разработке рекомендаций по организации директ-маркетинга в рамках рекламной кампании "Международного центра финансово-экономического развития (МЦФЭР)".

Цель данного дипломного исследования обусловила постановку и реше-ние следующих задач:

Рассмотреть и исследовать основные особенности директ-маркетинга, как одного средств и инструментов рекламной кампа-нии;

Проанализировать деятельность издательского дома "Международ-ный центр финансово-экономического развития (МЦФЭР)" и оце-нить его конкурентоспособность;

Разработать основные рекомендации по организации директ-маркетинга в издательском доме "Международный центр финансо-во-экономического развития (МЦФЭР)" и обосновать эффектив-ность предложенных рекомендаций.

Предметом исследования в данной дипломной работе является теория и практика организации и проведения рекламных кампаний и продвижения то-варной продукции, работ, услуг с помощью директ-маркетинга.

Объектом исследования является издательский дом "Международный центр финансово-экономического развития (МЦФЭР)", которое с 2008 году входит в международный информационный холдинг Wolters Kluwer.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена учеб-ной и управленческой литературой в области стратегического менеджмента, маркетинга, рекламы и PR, в том числе использованы труды следующих авто-ров: Панкрухина А.П., Музыканта В.Л., Флёгеле З., в данных трудах наиболее полно и наиболее подробно раскрывается теория и методология прямого марке-тинга.

Особое внимание обращено на публикации раскрывающие сущность и основное назначение директ-маркетинговых мероприятий в деятельности ком-паний реального сектора экономики и оценку эффективности таких мероприя-тий.

1. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиента-ми. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 138 с.

2. Бакиров А. Ф., Кликич Л. М.Формирование и развитие рынка страховых ус-луг. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 304 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. - М.: Кнорус, 2005. - 672 с.

4. Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения. - М.: ИД Вильямс, 2007. - 480 с.

5. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. - М.: ГУ ВШЭ, 2007. - 352 с.

6. Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации бизнеса. - М.: Кнорус, 2007. - 432 с.

7. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2008 - с. 528

8. Деминг Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, систе-мами и процессами. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 - 561 с.

9. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Экономистъ, 2007. - 416 с.

10. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: ИД Вильямс, 2006. - 624 с.

11. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.

12. Кузнецов Б.Т. Математика: учебник для студентов ВУЗов, обучающихся по специальностям экономики и управления. - М.: Юнити - Дана, 2007. - 719 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 283 с.

14. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: изд. 2-е - СПб: Питер, 2008. - 720 с.

15. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум, 2008. - 240 с.

16. Лебедев А.П. Нестерова М.Ю. Директ-маркетинг в рекламной кампании // Индустриальный и b-2-b маркетинг. - № 4. - 2009. - С. 81 - 98

17. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей услуги. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2010. - с. 368

18. Маркетинг: учебник для студентов вузов под ред. Т. Н. Парамоновой. - М.: КноРус, 2007. - 360 с.

19. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Н. А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 270 с.

20. Манн И.Б. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по мар-кетингу. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 272 с.

21. Менеджмент: учебное пособие / под. ред. Кантор В.Е., Маховикова Г.А. - М.: Эксмо, 2009. - с. 208

22. Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. - М.: Статут, 2006. - 144 с.

23. Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2008. - 235 с.

24. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. - М.: Изд-во Эксмо, 2007. - 232 с.

25. Панкрухин А.П. Маркетинг: 4-е изд. - М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.

26. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - с. 611

27. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурен-тов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - с. 801

28. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - с. 720

29. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. - М.: Маркет ДС, 2006. - 618 с.

30. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркето-лога практика. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

31. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб: Питер, 2009. - 320 с.

32. Стрикленд А.Дж., Артур А. Томпсон-мл. Стратегический менеджмент. Кон-цепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2006. - 928 с.

33. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 415 с.

34. Соснаускене О.И. Коммерческие и некоммерческие организации: экономи-ческие и правовые вопросы. - М.: Эксмо, 2009. - 611 с.

35. Сфера услуг. Менеджмент / под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: Кнорус, 2007. - с. 416

36. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.

37. Флеминг Дж. Управление качеством услуг: Метод Human Sigma. - М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2009. - с. 218

38. Фёгеле З. Директ - маркетинг. 99 практических советов, как найти потреби-теля. - М.: Интерэксперт, 2006. - 78 с.

39. Шилова М.Н. Директ-маркетинг как способ увеличения продаж // Индустри-альный и b-2-b маркетинг. - № 6. - 2008. - С. 122 - 134

40. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: тео-рия, методология, практика. - М.: Дело, 2006. - 375 с.

41. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма марке-тинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М, 2007. - 234 с.

Примечаний нет.