Глава 1. 3

1.1. Рекламная коммуникация модели 3

1.2. Значение изучения целевой аудитории 18

1.3. Обратный эффект 27

Глава 2. Национальные стереотипы и их роль в международных рекламных кампаниях 37

2.1. Стереотипное представление об американцах и культурные ценности американского общества 37

2.2. Стереотипное представление о русских и культурные ценности русского общества 57

"Общинность" – базовая черта русского характера. 58

Глава 3. Анализ американских и российских рекламных сообщений 67

3.1. Анализ рекламы, созданной в США, образы типичных потребителей, их интересов и ценностей 67

3.2. Анализ рекламы, созданной в России, образы типичных потребителей, их интересов и ценностей 76

3.3. Анализ международной рекламы 108

Список литературы 118

Приложение 1. VALS 1 (1978г.) 120

Приложение 2. VALS2 (1989г.) 121

Глава 1.

1.1. Рекламная коммуникация модели

Реклама – это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой ро¬ли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятель¬ностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изме¬нениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое ослож¬нение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке пу¬тем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Рекла¬ма оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама вы¬полняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также ин¬формационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направлен¬ным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем берет на себя еще и функцию ком¬муникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельно¬сти анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролиро¬вать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчи¬вую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные кате¬гории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы марке¬тинга.

Сила рекламы настолько велика, что американский ученый У. Гамильтон, имея ее в виду, писал: «Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор».

Объектом рекламы могут быть и большие группы людей - массовое внушение, Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. «Эффект внушения особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам».

Известно, что все побудительные силы деятельности человека выводятся, в конечном счете, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации. Эффективная реклама, с психологической точки зрения, характеризуется способностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданием благоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала, то есть готовности к совершению покупательских действий.

Список литературы

1. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 1999

2. Бове К., Арене В. Современная реклама – М. 2003

3. Вебер М. Избранные произведения – М., Былина, 1990

4. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы – СПб., Захаров, 2001

5. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., ЮНИТИ, 2001

6. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле – М., ЮНИТИ, 1993

7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: МГУ, 1998.

8. Ильин И.В. Поведение потребителей – Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 2004

9. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. - Казань: КазГУ, 2002.

10. Короленко Ц.П., Фролова Г.В. Чудо воображения – Новосибирск, 1975.

11. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России – М.: Центр, 2004.

12. Кураков Л.П. Экономическая теория – М.: Гелиос-АРВ, 1999.

13. Лебедев А.Н., БоковиковА.К. Экспериментальная психология в российской рекламе – М., 1995

14. Льюис Ричард Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию: Пер. с англ.- 2-е изд.- М.: Дело, 2001. – 448 с.

15. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2002

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское согласие, 2004

17. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — М.: Маркетинг, 2003

18. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг. 2004

19. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — Мн., Харвест, 1990

20. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992.

21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка – М.: Финансы и статистика, 1999

22. Шибутани Т. Социальная психология – М., Речь, 2001.

23. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2000

24. Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание». М.,2004

25. Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

26. Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

27. Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995.

28. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

29. Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New York et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

30. Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1983

Примечаний нет.